Call Center w mediach – recenzja raportu medialnego Press Service

Na początku grudnia, w jednym dniu ukazały się dwa bardzo długo wyczekiwane raporty branżowe. Pierwszy z nich to badanie branży outsourcing call center, drugi dotyczył obecności i wizerunku „branży call center” w mediach. O ile pierwszy nie przyniósł rewolucyjnych danych (zgadzam się z hasłem #jeststabilnie) o tyle materiał przygotowany przez Press Service wywołał u mnie palpitacje serca. Stojąc na straży rzetelności postanowiłem sobie na krótki komentarz.

Zastrzeżenia (Ważne)

• Zanim zatopisz się w lekturze moich (podkreślam: moich subiektywnych) opinii koniecznie zapoznaj się z raportem. Niemądrze jest przyjmować bezkrytycznie czyjeś wnioski nie mając własnego zdania na dany temat.
• Artykuł jest pisany na chłodno. Emocje nie są dobrym paliwem dla merytorycznego pisania.
• Jeszcze tego samego dnia, w którym został opublikowany raport wysłałem do Press Service listę zastrzeżeń oraz pytań. Do dzisiaj (minęło >20 dni) nie otrzymałem żadnej odpowiedzi (poza informacją, że sprawa została przekazana do odpowiednich osób).

To jest raport o branży call center w mediach

Tegoroczne opracowanie jest drugim rocznym podsumowaniem aktywności branży w mediach oraz (przede wszystkim) wydźwięku treści, które tą branżę dotyczą. Pomysłodawcą raportu było Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB, a jego realizacji podjęło się Press Service Monitoring Mediów. „Przeprowadzone badanie dotyczy wizerunku medialnego call center oraz wybranych firm z tej branży w 2016 roku. Analizie poddano materiał pochodzący z monitoringu ponad 1100 tytułów prasowych, 5 mln źródeł internetowych oraz 100 stacji radiowych i telewizyjnych. Odnotowane publikacje podzielono ze względu na: wydźwięk medialny (na materiały pozytywne, negatywne, neutralne), wielkość (na artykuł, notkę, wzmiankę), rodzaj medium (na internet, prasę, radio, telewizję) profil medium (na media specjalistyczne, regionalne, ogólnoinformacyjne, ekonomiczne, lifestylowe). Zgromadzony materiał przeanalizowano z pomocą technik służących badaniu efektywności działań PR. W tym celu użyto wskaźników: wielkości, dotarcia przekazu do odbiorcy, indeksu wydźwięku wizerunkowego oraz ekwiwalentu reklamowego.” Warto zauważyć, że analiza dotyczy zamkniętego roku kalendarzowego czyli zeszłoroczny (zaprezentowany podczas konferencji poprzedzającej galę konkursu „Telemarketer Roku 2016” dotyczył roku 2015, a ten opublikowany na początku grudnia 2017 podsumowuje rok… 2016.

W zasadzie powinienem się cieszyć i chwalić

Kończąc rok 2016 mówiłem otwarcie „to był dobry rok”. Tegoroczna edycja badania potwierdziła, że w praktycznie każdym zestawieniu jako „medium branżowe” serwis forumcallcenter.pl górował nad innymi. Jako, że matematyka jest nauką ścisłą, nie ma z tym co dyskutować… pod warunkiem, że w mianowniku mamy te same wartości. Nie znam się na metodach analizy danych, które wykorzystał Press Service w swoim badaniu i nie podejmuję się polemiki z metodologią oraz wynikami. Zakładam, że Oni wiedzą lepiej.

Informacje zawarte w raporcie mógłbym wykorzystać jako eleganckie ordery chwały i wiarygodności – „o to najlepsze medium branżowe”. Ale tego nie zrobię. I to z dwóch powodów. Po pierwsze nie uważam tego co robię za prowadzenie mediów, które można porównać z całym katalogiem mediów regionalnych (czyt. nie robię tego dla pieniędzy, a co za tym idzie nie muszę publikować czegoś czego nie chcę). Po drugie, mam poważne zastrzeżenia co do rzetelności prezentowanych tam danych, a nawet (choć pewnie nie powinienem się do tego odnosić ze względu na brak przygotowania zawodowego) do metodologii. Te dwa powody czynią tą relację mojego „małego sukcesu” mało wiarygodną.

Poszukując plusów

Jeżeli czytałeś/aś inne moje teksty, zapewne zauważyłeś/aś, że nie lubię narzekania i raczej skłaniam się ku konstruktywnym wnioskom. Wierzę, że każdym opracowaniu jest coś, co ma realną wartość, coś na czym można się pozytywnie zaczepić. Tegoroczny raport przygotowany przez Press Service jest lepiej pomyślany od tego sprzed 18 miesięcy. Co prawda nadal badane są słowa kluczowe takie jak „call center”, „contact center” oraz „telemarketing”, ale tym razem nie są traktowane jako całkowicie odrębne kategorie. Mamy zatem bardziej ogólny, ale za to bardziej przejrzysty obraz tego co pisze się o “call center” jako marce. Nowością jest również przeanalizowanie aktywności konkretnych marek w mediach (zarówno tej zaplanowanej jak i będącej skutkiem rykoszetu). I gdyby nie grzebać głębiej, a przynajmniej zaakceptować „ogólne warunki” określone w opisanej we wstępie raportu metodologii byłoby ok. Wybacz. Starałem się. Ale nie znalazłem nic więcej. Zatem żeby dotrzymać swoim zasadom na końcu artykułu napiszę jakbym to ja to zrobił, jak przygotował bym założenia takiego badania.

Rynek usług call i contact center rośnie w Polsce w tempie 30%. Poważnie?

Tak brzmi pierwszy wers komunikatu prasowego przygotowanego przez Press Service informujący o nowym raporcie. W drugim zdaniu autor tekstu powołuje się na badanie przeprowadzone przez Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB „Badanie branży outsourcig call center 2017”, w którego executive summary można przeczytać, że „jest stabilnie”.

źródło: http://psmm.pl/pl/informacja-prasowa/branza-call-center-skutecznie-walczy-o-wizerunek 

Od kilku lat wzrost rynku usług call center  (outsourcing call center) oscyluje wokół wartości 4 %.  Być może autorzy analizy wzięli pod uwagę inny parametr, np. wzrost zatrudnienia w danym regionie lub pojedynczą firmę, ale nie tak rozumieją określenie „rynek rośnie” potencjalni inwestorzy w ten sektor. Ja obstawiam, że źródłem tej danej jest pewna wypowiedź, która osiągnęła wyjątkowo duży zasięg, szczególnie w mediach regionalnych. Dla uważnych odpowiedź, choć nie wprost jest do znalezienia w raporcie. Wygląda na to, że notka została napisana na podstawie danych, tyle że medialnych, a nie rynkowych.

Call Center czy branża call center czy branża outsourcing call center …w mediach

Jak bumerang wraca pytanie, któremu wiele osób już przede mną próbowało sprostać: „co to jest branża call center?” W kontekście przedmiotowego badania warto się zastanowić „O czym jest ten raport?” W tytule czytamy „call center w mediach”, we wstępie dodano „dotyczy wizerunku medialnego call center oraz wybranych firm z tej branży”, w końcu w materiale analitycznym znajdujemy „charakterystykę” medialną 29 call center outsourcingowych. W praktyce hasło „call center”, a bardziej precyzyjnie „branża call center” jest bardzo pojemne. Z punktu widzenia operacyjnego (realizacja procesów komunikacji marki z jej obecnymi oraz potencjalnymi klientami) to ok. 1300 struktur cc. Jeżeli podejdziemy do tematu w sposób otwarty to liczba ta może być nawet wielokrotnie większa. To tylko kwestia definicji czym jest „call center”. Tak czy inaczej rynek outsourcingu usług call center to ok 140 podmiotów (zgodnie z oficjalnymi danymi SMB) czyli idąc dalej matematycznymi wyliczeniami przedmiotowy raport analizuje mniej niż 4% rynku, a to o ile pamiętam z akademickiego przedmiotu statystyka oraz metodologia badań naukowych, granica błędu pozwalająca uznać dane za nieistotne. Czyli w najlepszym wypadku badaniu opisuje podzbiór outsourcingowy rozległego sektora call center.

Przy okazji. Raport pominął całkowicie największego generatora treści, często bardzo dobrych zarówno merytorycznie jak marketingowo, dotyczących obszaru call center. Mowa o dostawcach rozwiązań wspierających działalność sektora. Czy to się komuś podoba czy nie to oni, przede wszystkim producenci oraz integratorzy są istotnym źródłem wiedzy na temat tego czym jest call center i do czego służy.

Nie ma to jak nazywać się „contact center”

Jakiś czas temu rozmawiałem z managerami firm, które w nazwie swoich firm mają „call center”. Okazuje się, że na konkurencyjnym rynku pracy, gdzie wizerunek (będący przedmiotem badania) marki „call center” nie jest pozycjonowany, delikatnie mówiąc, zachęcająco, nie jest łatwo reklamować się „jestem call center”. Przy okazji polecam słuchawkowy wywód w ramach cyklu „Kij w mrowisko” Czy call center jest Paseé? Jeżeli szukasz odpowiedzi, o której marce najczęściej mówiły media przedmiotowy raport przynosi jednoznaczną odpowiedź. Tą marką jest „contact center”. Precyzyjnie contact center sp. z o.o. Mogę się domyślać tylko o którą firmę chodzi ponieważ na rynku mamy aż dwa identycznie nazywające się podmioty. Pikanterii zaprezentowanym wynikom dodaje fakt, że moje forum mówiło o firmie contact center sp. z o.o. (jak mniemam będącej obecnie częścią grupy Arteria, a w analizowanym czasie będącej uczestnikiem transakcji) aż 139 razy.

Firma, która w tym rankingu zajęła drugie miejsce była bohaterem forum zaledwie 12 razy (zresztą również ciekawa konotacja – polecam analizę raportu strona 26). Jakbym nie analizował publikowane u mnie treści, żadna firma nie osiągnęła takiej przewagi, z pewnością nie pisałem o spółce z Warszawy więcej niż kilka razy w ciągu roku. Natomiast dość sporo pisałem o „contact center” jako zagadnieniu. Pewnie jeszcze więcej o „call center”. Szkoda, że nie wzięto pod uwagę żadnej firmy o takiej nazwie. Mogłoby się okazać, że nikomu nie znane call center okazałoby się liderem takiego zestawienia.

Po co komu ten/taki raport?

Dochodzimy do sedna tematu czyli co z raportu o aktywności czy też obecności „branży call center” w mediach dlań oraz firm ją tworzących, wynika? Niewątpliwie dane o tym ile razy oraz gdzie mówiono o „call center” jest ciekawą informacją. Ale analizując co przyniosła pierwsza edycja badania, oraz obserwując jak dotąd dwudziestodniową tegorocznej w mojej opinii pozostaje właśnie jedynie ciekawostką. Nie widzę w nim wkładu umożliwiającego podjęcie decyzji np. marketingowych przez firmy formujące „branżę call center”. No właśnie, ponieważ każde takie opracowanie, szczególnie takie, które jest sygnowane przez jedną z najważniejszych organizacji branżowych oraz lidera w swoim fachu (monitoring i analiza mediów), ma / powinno mieć określony użyteczny cel.  Ujmując go możliwie najogólniej „dostarczyć wiedzę, która może pomóc w podjęciu decyzji”. A potrzeby branży (oraz firm) są stosunkowo łatwe do zdefiniowania.

1. Branża call center, czyli grupa firm, którą łączą wspólne elementy. Jako całość reprezentują je organizacje takie jak moje Polskie Forum Call Center czy Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB. Potrzebujemy danych, które pomogą nam:
   • Podjąć skuteczne działania promocyjne branży jako pewnej wspólnoty,
   • Móc efektywnie przeciwdziałać, a częściej reagować na brak rzetelności przekazywanych przez różne media informacji,
   • Prowadzić działania edukacyjne dla konsumentów, zleceniodawców oraz pracowników sektora usług.
2. Firmy usługowe (outsourcing call center) – przedsiębiorcy realizujący procesy komunikacji marek z ich klientami w ramach zleconych projektów. Ich główne potrzeby to informacja, która pomoże im skutecznie:
   • Prowadzić działania marketingowe ukierunkowane na pozyskanie kandydatów do pracy (działania wspierające rekrutację)
   • Prowadzić działania marketingowe ukierunkowane na sprzedaż swoich usług / pozyskanie zleceń projektów
3. Struktury wewnętrzne (inhouse contact center) – wydzielona organizacyjnie i/lub procesowo część firmy odpowiedzialna za komunikacji firmy i marki z jej klientami i partnerami. Ich główna potrzeba to informacja, która pomoże
   • Prowadzić działania marketingowe ukierunkowane na pozyskanie kandydatów do pracy (działania wspierające rekrutację)
4. Dostawcy rozwiązań wspierających działalność contact ceter (technologia, HR, telekomunikacja). Potrzebują informacji, która pomoże im:
   • Dotrzeć do potencjalnych inwestorów, aby zaoferować im swoje usługi
   • Dotrzeć do istniejących struktur contact center aby wspierać ich rozwój

Innymi słowy, firmy szukają wiarygodnej informacji w jakich miejscach (mediach) mają się „reklamować” aby dotrzeć z przygotowanym przez siebie przekazem marketingowym. Co najważniejsze – dotrzeć do właściwych osób (grupa docelowa).

Kto jest kim czyli jeżeli porównywać to jabłko z jabłkiem

W badaniu analizowano „obecność call center” w różnych kategoriach mediów. Mamy więc media specjalistyczne, regionalne, ekonomiczne, ogólnoinformacyjne, lifestylowe oraz blogi. Obok nich utworzono dodatkową kategorię: „media branżowe”. O ile te pierwsze z założenia dysponując bardzo szeroką tematyką docierają do „milionów” czytelników, których nawiasem mówiąc można zakwalifikować jako konsumenci / klienci / odbiorcy usług o tyle media branżowe stanowią niszę. Tworzone przez nas treści skierowane są (i tak powinno być) do specjalistów pracujących w tej branży. Dostarczamy informację, ale często też wiedzę, która wprost nie jest przeznaczona dla oczu konsumentów (ich po prostu to nie obchodzi, mają być dobrze obsłużeni).

W pierwszej edycji do kategorii „media branżowe” zakwalifikowano: callcenternews.pl, outsourcingportal.pl, smb.pl oraz forumcallcenter.pl. W tegorocznym raporcie serwisu Polskiego Stowarzyszenia Marketingu już nie znalazłem. Zwróć uwagę, że każdy z tych serwisów pełni inną funkcję. Callcenternews.pl (obecnie ccnews.pl) to serwis komercyjny serwis informacyjny, outsourcingportal.pl to również medium komercyjne i informacyjne, ale w innym niż to pierwsze zakresie tematycznym. Dochodzimy z kolei do największego zdziwienia – strona organizacji branżowej czyli smb.pl jest klasyczną strona firmową. Podobnych jest jeszcze kilkadziesiąt innych (np. strony firmowe call centers), ale tych nie wziął nikt pod uwagę jako media branżowe. Być może to jest powód, dla którego to serwis smb.pl nie pojawił się w tegorocznym zestawienia. I w końcu forumcallcenter.pl, który od pond 5 lat jest serwisem wiedzowym o niekomercyjnym charakterze. Patrząc tylko na dwa parametry takie jak treść (łatwy w odbiorze news vs. trudny, wymagający skupienia merytoryczny artykuł) oraz model biznesowy (finansowanie przez sponsorów vs. finansowanie własnymi zasobami) widać, że zbyt proste porównanie różnych mediów może wprowadzić odbiorcę raportu w duży błąd.

Podsumowanie

Nie często poświęcam aż tyle uwagi publikowanym raportom oraz opisom badań. Opracowań dotyczących branży jest wciąż co kot napłakał, tak więc z niecierpliwością czkałem na obiektywną analizę stanu rzeczy. Nie bez wpływu na ten stan wyczekiwania jest moje zaangażowanie w poprawę wizerunku branży. Szukam wszelkich danych, które pomogą zarówno mi jak i wszystkim zaangażowanym w ten proces podejmować skuteczne działania. Ktoś mnie kiedyś nazwał „strażnikiem rzetelności”. Prawdopodobnie dlatego, że co do zasady wierzę w intencję i nie wierzę, że ktoś jest na tyle głupi, żeby wystawiać się na ostrzał opinii (głównie negatywnych). Informacje zafałszowane czy wręcz nieprawdziwe (nawet jeżeli ich autorzy opublikowali je w dobrej wierze) potrafią wyrządzić wiele szkody. Decyzje podjęte na podstawie błędnych danych będą również błędne. Wierzę w dobre intencję twórców tego raportu. Nie rozumiem jednak dlaczego on się ukazał w takiej formie. Chcę wierzyć, że Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB po prostu nie zweryfikowało treści opracowania. Bo gdyby to zrobiło to światła dziennego nie ujrzała by choć część niedorzeczności. Mam nadzieję, że badanie będzie jednak kontynuowane (w zmienionej formule) oraz, co ważne dla podejmowania decyzji o działaniu, opisując rok 2017 ukaże się najpóźniej w marcu roku 2018. Komunikacja, a tym są media, to jeden z najbardziej dynamicznie zmieniających się obszarów współczesnego życia.

Jakbym to zrobił?

Łatwo jest recenzować czyjąś pracę. Prawda? Zgodnie z zasadami, którymi się kieruję pisząc (na szczęście rzadko) takie teksty oraz zapowiedzią kilka akapitów wcześniej poniżej garść moich konkretnych przemyśleń co zrobić, aby badanie było użyteczne.

1. Konieczne jest określenia pojęć „call center”, a w szczególności „branża call center”. Błąd popełniany przez bardzo wielu autorów spoza sektora, który wpływa na pomijanie istotnych czynników wpływający na ostateczny opisywany obraz. Dobrym przykładem jest fakt, że „call center” obrywa się za działania rozmaitych firm, gdzie nagłaśniany problem nic nie ma wspólnego z call center, o którym tu rozmawiamy, a częściej dotyczy on transakcji gdzie kontakt telefoniczny był zaledwie jednym, nietransakcyjnym krokiem. W przedmiotowym opracowaniu hasła „branża call center” używa się zbyt swobodnie. Wg mojej obserwacji o „branży call center” (rozumianej jako sektor gospodarki) czy usług nie mówi się i nie pisze się dużo. Częściej o outsourcingu usług czy procesów biznesowych.
2. Poza, powyższym punktem, analiza zaprezentowana w rozdziale pierwszym badania powinna pozostać. Za matematyką trudno dyskutować.
3. Mówiąc o wydźwięku jesteśmy bardzo blisko opinii o … no właśnie… nie o call center, ale o kontaktach firm z klientami, obsłudze klienta itd. Ciekawą referencją niech będzie tu raport “po drugiej stronie słuchawki” przygotowany w tym roku przez firmę Telmon.
4. Jeżeli raport ma być przygotowany z myślą o „branży” to warto by pokazać aktywność poszczególnych firm (nie myląc słów kluczowych z nazwami brandów) (liczba artykułów, zasięg publikacji). Ale mnie interesowała by poruszana w nich tematyka, a co za tym idzie grupa docelowa. Żyjemy w świecie zdominowanym przez content marketing. Zaryzykuję stwierdzenie, że 95% materiałów blogowych oraz artykułów publikowanych w serwisach informacyjnych oraz specjalistycznych mieści się w tej właśnie kategorii. Czyli intencją jego powstania nie jest wręcz egalitarna chęć dzielenia się wiedzą, ale bardzo konkretne działania marketingowe.
5. Choć zdaję sobie sprawę, że badanie zrealizowane przez Press Service jest analizą statystyczną to dodałbym do niego konstruktywne komentarze oraz podpowiedzi jak odnaleźć się w świecie mediów.
6. W dobie mediów społecznościowych wydzieliłbym aktywność w tym kanale. Zdaję sobie z pewnej trudności wyłuskania komunikacji wewnętrznej oraz marketingowej od komunikacji zewnętrznej o charakterze obsługowym (np. Zgłaszanie zapytań, zastrzeżeń czy reklamacji). Zakładam, że są narzędzia wspomagające taką analizę.
7. W nawiązaniu do powyższego ciekawi mnie też udział kategorii tematycznych komunikacji w mediach społecznościowych. Czyli analiza komunikacji klienckiej za pośrednictwem social media.

Odpowiedź ustami rzecznika Press Service

Szanowny Panie,

dziękujemy za wyczerpującą recenzję raportu. Odniesiemy się do raportu w kolejności za pańskimi uwagami.

Co do stwierdzenia o 30 procentowym wzrostu rynku – nasz wniosek został oparty o informacje zawarte w zamieszczonych w mediach artykułach. 30% wzrost rynku pojawił się na portalu Biznes.newseria.pl, o czym mówił Marcin Łukasik, dyrektor sprzedaży w firmie UniCall. Spory zasięg materiałów powielających tę wypowiedź skłonił do wspomnienia o tej danej we wnioskach.

W naszym badaniu analizowaliśmy zamkniętą liczbę podmiotów z branży CC zaproponowaną przez zleceniodawcę raportu. Wybór takich, a nie innych podmiotów był wynikiem obiektywnych ograniczeń naszego opracowania. Raport precyzyjnie wyjaśnia, że jego pierwsza część to analiza haseł dot. całego rynku call center (call center w mediach), a druga obejmuje analizę konkretnych firm – dostawców usług cc z sektora outsourcingu (dostawcy z sektora outsourcing cc w mediach). Dobór tych firm ma bardzo precyzyjne kryteria – są to respondenci badania branży, czyli co do zasady aktywni i rzetelni gracze na rynku.

Zgadzamy się z pańską uwagą dotyczącą błędnego zakwalifikowania części materiałów traktujących o contact center jako nazwę podmiotu komercyjnego. Część materiałów dotyczących działalności contact center została omyłkowo uznana za samą firmę Contact Center Sp. z o.o. Podobna sytuacja nie powtórzy się w przyszłych opracowaniach. Jednocześnie należy zaznaczyć, że to błędne przypisanie jest jedynie częściowe, bo część publikacji dotyczyła konkretnej spółki, a nie ogólnego hasła „contact center”.

W naszych raportach dzielimy na profile wszystkie media włączane do raportu. Media z branży cc zostały wyróżnione z mediów specjalistycznych, ponieważ stanowiły one sporą ich część i postanowiono wydzielić je z tych o tematyce np. wysokich technologii (telko.in; spidersweb.pl), czy mediowych (wirtualnemedia.pl). Nie analizujemy mediów ze względów na cel ich prowadzenia (media komercyjne, niekomercyjne), tylko ze względu na publikowane w nich cyklicznie informacje. Strona smb.pl zarówno w tej edycji, jak i poprzedniej była monitorowana i została określona jako medium z branży cc, nie znalazła się natomiast na wykresie dotyczącym hasła call center z powodu liczby publikacji.

W naszym raporcie skupiliśmy się na obrazie branży i jej wizerunku w ostatnim roku. Raport pomijał rekomendacje i analizy pod względem możliwych do podjęcia konkretnych działań, a jedynie przedstawił, gdzie pisze się w Polsce o branży.

Dziękujemy za uwagi dotyczące potrzeb Państwa branży i wskazówki, które rozważymy przy okazji kolejnych opracowań.

Marlena Sosnowska
Rzecznik Prasowy
Menedżer ds. Public Relations

PRESS-SERVICE Monitoring Mediów Sp. z o.o.
60-801 Poznań, ul. Marcelińska 14