Co to jest “Presprzedaż” ?

Opublikowane przez: Sylwester Kućmierowski
Kategoria: Inspiracje

Wiemy już, że poprzez telemarketing realizuje się sprzedaż produktów i usług, ale w środowisku marketingu bezpośredniego pojawiło się też hasło „presprzedaż”. Jak należy rozumieć ten termin? Jaki proces się za nim kryje?
Nie chcę być posądzony o zbytnie filozofowanie, ale generalnie widzę to tak: presprzedaż czy też przedsprzedaż jest rodzajem czynności zmierzających do dokonania transakcji sprzedaży na poziomie emocjonalnym i przygotowania kupującego do jej szybkiego, formalnego zamknięcia. Nie każdy produkt i usługa mogą być sprzedawane od początku do końca przez telefon. Czasami trudno jest przekazać wystarczająco wiarygodny dowód zakupu, trudno jest wirtualnie dokonać zapłaty, trudno jest dostarczyć towar lub usługę, a innym razem jest to po prostu niemożliwe. Ale decyzje można podjąć już na etapie rozmowy telefonicznej. Liczba transakcji zamkniętych finalnie, a dokonanych na poziomie emocjonalnym, jest wyższa niż 90% sprzedaży zadeklarowanej. Strata 10% to naprawdę bardzo mało. To taki większy błąd statystyczny. Oczywiście, wykluczam z naszych rozważań tzw. malwersacje telefoniczne, czyli na przykład dostarczanie zupełnie innego produktu niż ten, który się zachwala klientom i im oferuje.

A jak na przykładzie działa teleshopping? Komu i co można sprzedawać w ten sposób?

Usługa teleshoppingu (oparta na przekazie telewizyjnym, radiowym czy internetowym) polega na tym, że wysyłki dokonuje się po potwierdzeniu identyfikatora karty klubowej, otwartego konta do dokonywania transakcji czy faktycznie przelanej należności. Telefon jest wówczas tylko narzędziem przekazywania informacji o tym, co zaszło, i o tym, co jest planowane. Natomiast w kategorii presprzedaży można sprzedawać niemal wszystko, co jest dozwolone prawem. Choć jest to kanał, który źle używany, umożliwia dokonywanie oszustw, to jakimś cudem i na całe szczęście nie jest to (chyba dzięki temu, że mamy rezolutne społeczeństwo) zjawisko rozpowszechnione na skalę masową.

A czy presprzedaż jest jednolita czy też mżona wyodrębnić kilka jej typów, podtypów?

Prawdę mówiąc, jest to najpłytszy z tematów związanych z telefoniczną obsługą. Presprzedaż można podzielić na jakieś kategorie w pionie i w poziomie, ale wszystko zależy od potrzeb i możliwości zarówno klienta, jak i sprzedającego. Powiedzmy sobie, że podział może dotyczyć na przykład zakresu rezerwacji i realizacji transakcji, czy też realizacji rezerwacji, może dotyczyć produktów konsumpcyjnych i inwestycyjnych, może dotyczyć mechanizmu jednorazowej sprzedaży i sprzedaży powtarzalnej, sprzedaży ratalnej itd. Presprzedaż to presprzedaż, jest trudna do zdefiniowania, ale ma relatywnie prostą budowę. To po prostu jeden z wielu podtypów sprzedaży, który można wyznaczyć przy dokładniejszej analizie potrzeby jej wykonywania.

Jak te typy odróżniać? Gdzie przebiega różnica pomiędzy tymi kategoriami?

Różnica na poziomie operacyjnym polega na tym, co i w jaki sposób oferujemy, co i kiedy dostarczamy. W sprzedaży telefonicznej wszystkie etapy odbywają się w sferze wirtualnej, zdalnej. Telefoniczna sprzedaż wiązana jest natomiast takim rodzajem działalności, którą wykonuje się bardzo skutecznie i tanio (ze względu na wysokość inwestycji w sprzedaż jednostkową) z pomocą telefonu. Generalnie jest tak, że jeśli klient nie został oszukany i oferuje mu się coś, co go ciekawi, na warunkach, które może postrzegać jako atrakcyjne, to czemu miałby nie skorzystać, skoro jest zadowolony. I co najważniejsze, ma prawie 100% gwarancji, że ponownie nie zostanie oszukany. Dosprzedaż, czyli up-selling, i cross-selling, czyli sprzedaż powiązana z pierwotnym zakupem, to typy najskuteczniejszej sprzedaży. „Sprzedaż na zimno” (cold-selling) jest zawsze najtrudniejsza (bardzo blisko ma do typowej akwizycji) tym bardziej, że od podjęcia decyzji do dostarczenia produktu klient może się jeszcze rozmyślić. Dobrze, że rozmyślanie się nie jest zbyt masowe, jak już wspominałem. To jeszcze raz: up-selling, cross-selling to rodzaje przedłużenia pewnej gry z klientem, a cold-selling – sprzedaż na zimno, to skrajny typ sprzedaży oparty na zaspokajaniu ukrytych potrzeb klientów, tzw. prospektów. Jest to grupa najtrudniejsza, o której wiemy najmniej. To w zasadzie jest wszystko. Ale sprzedaż, o której mówimy tutaj, musi zawierać wszystkie elementy: diagnozowanie, dostosowywanie, opis korzyści i cech oraz weryfikowanie przydatności.

Czy pracownicy realizujący zlecenia sprzedażowe mają takie same cechy, jakie są wymagane przy innych typach obsługi telefonicznej? Czy muszą mieć jakieś specjalne predyspozycje?

Sprawni sprzedawcy charakteryzują się przede wszystkim takimi cechami jak: odporność na odmowy, dar przekonywania, głos budzący zaufanie i wiarygodność, błyskotliwość podejmowania decyzji i elastyczność dostosowania oczekiwań prospekta do naszej oferty, empatia sprzedażowa (bardzo specyficzna dla tej branży, bo polegająca nie na zrozumieniu, ale na dostosowaniu się do…), swoista natarczywość czy też nawet nachalność. Można jeszcze długo wymieniać, ale powyższe cechy są najbardziej pożądane i przydatne.

Jak zaobserwować tak różnorodne i trudne do wychwycenia cechy? Czy służby zajmujące się rekrutacją są na tyle przygotowane, aby to uchwycić?

To jest akurat najłatwiejsze. Kiedy kandydat uczestniczy w symulacjach i jest skuteczny, poddaje się go dokładniejszemu obserwowaniu. Jeśli jest skuteczny przez dłuższy czas, chętnie się go zatrudnia i monitoruje postępy jego działania. Dobrze jest robić to na tle poczynań innych kandydatów, taka metoda jest najskuteczniejsza. Czy służby rekrutacyjne są doświadczone w stopniu wystarczającym, żeby móc rekrutować na różne sposoby i tak, aby skuteczność ich działań była zadowalająca? W pewnej części rm rzeczywiście działy rekrutacyjne są bardzo dobrze przygotowane, ale są i takie, które raczej powinny skupić się na poszukiwaniach osób lub rm specjalizujących się w zagadnieniach związanych z rekrutacją w zakresie obsługi klienta. Wówczas część służb w firmie zajmuje się rekrutacją, a część jedynie planowaniem sposobów działania. Obie grupy na swój sposób uczestniczą w tej samej rekrutacji.