Co to jest telemarketing ?

Opublikowane przez: Sylwester Kućmierowski
Kategoria: Rynek

Od lat nie ma wystarczająco skutecznego mechanizmu upowszechniania informacji o „środowisku telefonicznej obsługi klienta”. Nie ma również wydajnych mechanizmów promowania i rozpowszechniania wiedzy na ten temat. Środowisko staje się coraz silniejsze, a mimo to w społeczeństwie, w świecie przeciętnego klienta, wiedza na ten temat jest zaledwie szczątkowa lub nie jest prawdziwa. Powszechnie mylone są znaczenia takich terminów jak chociażby „telemarketing” i „call center”, co świadczy o dużym niezrozumieniu problematyki oraz o braku znormalizowanej metodyki w tym zakresie. Pierwszy termin to rodzaj działań, a drugi to model organizacji wykorzystujący najczęściej specyficzną technologię. Jednak dla dużej części społeczeństwa terminy te mają podobne znaczenie. To, o czym teraz mówię, oraz wiele innych rzeczy należy jak najszybciej zmienić. O telemarketingu rozmawiają Jakub Trochim i Sylwester Kućmierowski.
Jakub Trochim: Pomówmy o tym, kim pan jest, co Pan robi i jakie ma Pan doświadczenia. Z analizy pańskiego życiorysu zawodowego można wywnioskować, że jest Pan jedną z pierwszych osób w Polsce zajmujących się zawodowo telemarketingiem. Czy to prawda?

Sylwester Kućmierowski: Dziękuję serdecznie za komplement, ale takie stwierdzenie to przesada. Jeśli mówimy o pierwszych 50 osobach zajmujących się zawodowo na dużą skalę i na poziomie zarządczym tą właśnie branżą, to prawdopodobnie można mnie zaliczyć do tego grona. Jeśli jednak mówimy o „twarzach polskiego telemarketingu”, to jest wiele osób o zdecydowanie większym niż mój wpływie na ten rynek. Powiedzmy sobie tak: uczestniczyłem aktywnie w tworzeniu tej branży w naszym kraju, przez kilka lat zarządzałem jedną z największych na krajowym rynku firm ściśle związanych z obsługą klienta, zajmowałem kluczowe stanowiska przy obsłudze klienta w dużych i bardzo dużych firmach, wykładałem zagadnienia związane z obsługą klienta na wyższych uczelniach, uczyłem się telemarketingu w dużych i znaczących firmach na całym świecie, regularnie uczestniczyłem w targach i konferencjach dotyczących zagadnień call center, współpracowałem ze światowymi gigantami w dziedzinie rozwiązań infrastruktury technicznej dla call center. Czy jest to wystarczająca rekomendacja? Mam nadzieję, że tak. Jednak na naszym krajowym podwórku nadal jest liczne grono osób, które zaczęły zajmować się obsługą klienta przez telefon znacznie wcześniej niż ja. Wśród nich są specjaliści, na których wzorowałem się w swojej działalności, oraz co najmniej kilkanaście osób, którym ten tytuł z pewnością bardziej przysługuje. Są to głównie osoby, które traktowały z należnym szacunkiem telemarketing już w latach 90. zeszłego stulecia. Większość z tych, którzy czują się dzisiaj liderami czy ekspertami, nie rozpoczęła wtedy jeszcze swojego zawodowego życia. Ale cóż, młodzi zawsze są gniewni i często mają dość egocentryczne podejście do rzeczywistości. Być może kilkoro z nich ma już dzisiaj wystarczającą wiedzę do tego, by wspomagać innych, by wyznaczać kierunki rozwoju tej formuły aktywności biznesowej, by być absolutnie obiektywnymi i użytecznymi dla innych. Mówię: być może, bo na pewno nie wszyscy.

Analizując zakres obsługi klienta, można dojść do wniosku, że jest to najbardziej niedoceniana sfera aktywności współczesnych przedsiębiorstw. Z analizy wysokości zarobków widać, że wynagrodzenia stanowią tu zaledwie 70–80% (a często dużo mniej) wysokości wynagrodzeń w sektorze marketingu czy technicznym. Dlaczego zajął się Pan właśnie tak trudną branżą?

Odbieram to pytanie jako typowe włożenie kija w mrowisko. Wymaga to nieco głębszej analizy, ale zasadniczą kwestią jest to, z czym chcemy się porównywać. Z marketingiem? Ze sprzedażą? Z działem wsparcia technicznego? Z warunkami zatrudniania w departamentach finansowych? Nie da się tego zrobić w prosty sposób. Oczywiście, często jest tak, że pracownicy najniższego szczebla pionu obsługi klienta w każdej firmie są pracownikami zarabiającymi relatywnie najmniej, a specjaliści najwyższej klasy w tym sektorze zajmują co najwyżej stanowiska dyrektorów pionów. Ale na tym nie kończy się ich kariera. Później mogą zostać prezesami odpowiedzialnymi za obsługę klienta czy nawet jeszcze ważniejszymi osobami w najrozmaitszych organizacjach. Tutaj niezwykle ważne jest posiadanie specyficznych predyspozycji i umiejętności. Predyspozycji, których nie da się nabyć w łatwy sposób. Są to tzw. predyspozycje wrodzone.

Niestety często nie zwraca się na to dostatecznej uwagi i pozostaje to problemem poszczególnych firm, a ostatecznie także ich klientów. Z moich doświadczeń wynika, że ponad połowa firm realizuje zadania w tym obszarze w stopniu niedostatecznym. Niedostatecznym zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Jest tutaj wiele do poprawy.

Wracając do kwestii wynagrodzeń, pracownik sprzedaży najczęściej jest efemerydą, tzw. dobrem krótkotrwałym, który stanowi jakąś zauważalną wartość. Niestety bardzo szybko wypala się energetycznie z powodu sposobu realizowania zadań i relatywnie łatwo podejmuje decyzję o zmianie miejsca swojego zatrudnienia. Pracownik obsługi klienta jest tym bardziej wartościowy, im dłużej współpracuje z danym klientem. Pracownik obsługi klienta musi uczyć się swojej wykonawczej roli przez relatywnie długi czas. Nie mówię o zrozumieniu produktu, tylko o korzyściach, jakie płyną z przywiązania osobistego do konsultanta firmy, odbiorcy/użytkownika. Początek pracy w zakresie obsługi klienta może – podkreślam: może, być słabo opłacany, ale im dłużej pozostajemy w tej branży i im dłużej współpracujemy z klientami, tym bardziej w interesie firmy, naszego pracodawcy leży dbanie o naszą niezmienność i trwałość naszego stanowiska poprzez oferowanie przyzwoitych warunków zatrudnienia. Trywializując nieco: sprzedawca ma osiągnąć zysk ze sprzedaży, a obsługa klienta ma osiągać zyski z przywiązania i satysfakcji klientów.

Co to jest telemarketing?

To nie jest łatwe pytanie. Nie potrafię na nie krótko i precyzyjnie odpowiedzieć. Nie istnieje jedna ustalona odgórnie definicja. Czasami jest to ogół działań z wykorzystaniem telefonu jako narzędzia pracy, a czasami jest to zaledwie telefoniczna przedsprzedaż i sprzedaż. Dlatego tak ważne jest definiowanie znaczeń w każdej, bez wyjątku, rozmowie. Ja dla zasady staram się nie używać tego sformułowania albo używać go jak najrzadziej. „Telefoniczna obsługa” to kolejny termin, który jest sformułowany dość szeroko, ale przynajmniej jest jednoznacznie lub prawie jednoznacznie rozumiany przez większość ludzi. „Telemarketing” współcześnie kojarzy się głównie z telesprzedażą, czyli z aktywnym pozyskiwaniem klientów, wyszukiwaniem prospektów, czyli telefonami wychodzącymi, których rezultatem jest zawarcie transakcji kupna–sprzedaży lub znaczące przybliżenie się do niej. „Telefoniczna obsługa” jest pojęciem szerszym i odnosi się do wszelkich działań mających na celu zapewnienie kontaktu i wymiany informacji z klientami czy też konsumentami za pomocą specjalistycznego narzędzia komunikowania się, jakim jest telefon.

Zatem „telemarketing” to pozyskiwanie klientów, a „telefoniczna obsługa” to wykorzystywanie kanału komunikacji do utrwalania w kliencie poczucia, że firmie na nim zależy. W obydwu przypadkach jest to działanie służące temu, by móc skutecznie rozwijać firmę.

Pytanie o telemarketing paradoksalnie zrozumiałem szeroko, jako pytanie o całą sferę telefonicznej obsługi klienta. Mówię: paradoksalnie, bo teraz mówię i o tym, i o tamtym. Podsumowując: telemarketing to moduł wyodrębniony z telefonicznej obsługi klienta; to praca z telefonem, przy telefonie. Telemarketing to też większość biznesowych rozmów telefonicznych, sposób patrzenia na problemy biznesowe związane z komunikowaniem się i recepta na skuteczne rozwiązanie większości z nich… o ile wiążą się z telefonem. Ważne w tym wszystkim jest jeszcze korzystanie z dedykowanej technologii.

Z drugiej strony, jeśli sięgniemy do etymologii to sprawa wygląda jeszcze inaczej. W tym kontekście telemarketing to ta część marketingu, która opiera się na telefonie, a właściwie na narzędziach, które pozwalają na kontakt na odległość. Philip Kotler wspomina, że „najważniejszymi elementami marketingu są: segmentacja, wybór rynku docelowego, pozycjonowanie, potrzeby, wymagania, popyt, oferty, marki, wartość i zadowolenie, wymiana, transakcje, relacje sieci, kanały marketingowe, łańcuch dostaw, konkurencja, otoczenie, programy marketingowe …”(cytowane z pamięci). Można by stwierdzić, że telemarketing bazuje na tym samym, jedynie zawęża pole działania do obsługi telefonicznej.

W bardzo starej wersji rozważań Kotlera można spotkać się z wypowiedzią, że misją marketingu jest sprzedawać wszystkim wszystko to, co produkuje przedsiębiorstwo. Nieco nowsza definicja mówi, że zadaniem marketingu jest tworzenie produktów, które wychodzą naprzeciw niezaspokojonym potrzebom rynków docelowych. W końcu ten sam Philip Kotler, najsłynniejszy w historii propagator marketingu, konkluduje, że rolą marketingu jest wyczuwanie niezaspokojonych potrzeb ludzi oraz tworzenie nowych, atrakcyjnych rozwiązań w tym zaspokajaniu potrzeb pomagających. Telemarketing to tylko zawężenie pojęcia marketing. Telesales może, ale nie musi być działaniem telemarketingowym. Telefoniczna obsługa prawie zawsze jest telemarketingiem w rozumieniu kotlerowskim. Badania telefoniczne to w 100% telemarketing itd. Ale jest jeszcze jedna uwaga w wypowiedziach marketingowego guru: marketing (w tym też telemarketing) nie jest przedmiotem ścisłym i w każdym kraju można go stosować nieco inaczej. Ważne jest jedynie, żeby uwzględnić: kluczową rolę klienta, konkurenta i dystrybutora w planowaniu strategii firmy, segmentację rynku, prowadzenie badań dotyczących potrzeb klientów, osiąganie przewagi dzięki starannemu definiowaniu i tworzeniu największej obietnicy wartości dla rynku docelowego.

Dla mnie telemarketing to praca z telefonem oparta na rzeczywistości biznesowej, a nie fikcji. Praca realizowana na podstawie pewnego standardu organizacyjnego i technologicznego. Byleby była uczciwa.