Moje dane w Twoich rękach…

Opublikowane przez: Piotr Merkel
Kategoria: Komentarz ekspercki

Nawiązując do dyskusji rozpoczętej właśnie na łamach FCC poprzez artykuł Tide Software – choć de facto obecnej w takiej czy innej formie od wielu już lat – chciałem dorzucić swoich parę groszy z perspektywy „klientomaniaka”.

Zanim jednak przejdziemy do konkretu, kilka kwestii do uporządkowania na starcie.

Po pierwsze, zasadniczo i stanowczo stoję na stanowisku, że w relacjach Klient – Firma ważniejsze i bardziej istotne są relacje nieformalne niż regulaminy, zgody, potwierdzenia, itp. Wynika to z natury tej dosyć szczególnej relacji biznesowej, która przypomina (naśladuje?) relacje partnerskie, rodzinne, czy międzyludzkie, społeczne. Uważam, że Klient – konsument – jest zawsze w tej konkretnej relacji strona uprzywilejowaną, która korzysta z przywileju domniemania racji. Bo to Firmy przekonują Klientów do swojej oferty produktów/ usług, zachęcają do korzystania z niej – oczywiście na określonych zasadach. Nawet, jeśli w samej umowie zostały zawarte jakieś restrykcje czy ograniczenia powiązane z określoną promocją, to chyba każdy rozsądny Dostawca rozumie, że biznesowo liczy się kolejny wybór Klienta, dokonywany zawsze w warunkach pełnej swobody. Trudno wyobrazić mi sobie racjonalne powody, aby Klient „złapany w promocję”, uświadamiający sobie – samodzielnie lub pod wpływem  informacji (a często groźnych pism czy innych komunikatów) wszystkie kruczki i pułapki, na jakie naraziło go podpisanie umowy, zdecyduje się ponownie na kolejny okres czy cykl „związku” (to dobre słowo, bo kojarzy się z wiązaniem/więzieniem). Ja bym się nie zdecydował …

Po drugie, zakładam, ze każdy Klient – konsument, mimo rożnych fanaberii czy odchyleń, zachowuje się racjonalnie i podejmuje decyzje w oparciu o spodziewane korzyści. Skoro tak, ma świadomość (lub łatwo może ją uzyskać), że fakt posiadania przez drugą stronę w pełni kompletnych i aktualnych danych, np. dotyczących sposobu kontaktu czy adresu. Klienci – w ogromnej większości – nie mają żadnych oporów i zahamowań, aby takiej informacji udzielić, a nawet ją aktualizować. Każdy z nas robi tak w stosunku do swoich znajomych czy kontaktów, bo wie, że bez tych (aktualnych) danych kontakt będzie mocno iluzoryczny…

Po trzecie wreszcie zakładam, że przynajmniej na pierwszym etapie współżycia, większość Klientów udziela Firmie kredytu zaufania. To też naturalne i ludzkie zachowanie, że skoro decydujemy się na wybór konkretnej oferty i nawiązanie relacji w ramach umowy, to nasz wybór był dobry i uzasadniony. A skoro tak, to skoro Firma prosi nas o dane, tłumacząc to dbałością o skuteczność i jakość komunikacji  – to takie dane udostępniamy i powierzamy. Taki naturalny gest i naturalna społeczna reakcja.

Wszystkie powyższe złożenia są moim zdaniem prawdziwe, powszechnie stosowane, racjonalne i uzasadnione; sam się do nich stosuję, mimo, że wielokrotnie takie właśnie zachowanie naraziło mnie już na dyskomfort, jednocześnie skutkując w kilku przypadkach utratą zaufania do konkretnych firm.

A teraz do rzeczy, czy raczej do danych osobowych… Nie musze chyba nikogo przekonywać, że – szczególnie w przypadku danych właśnie – perspektywy Klienta i jego założenia dotyczące racjonalności decyzyjnej, oraz perspektywa i poczucie korzyści Firmy (bez względu na obszar w którym działa, rozmiar, profil, typ usługi produktu, itp.) – mocno się rozchodzą. Większość z nas popełnia zasadniczy błąd, zakładając, że po drugiej stronie mamy partnera, kierującego się tymi samymi kryteriami, dążącego do tego samego celu co my… Błąd ten popełniamy powszechnie i często, między innymi dlatego, że zakładamy – teoretycznie słusznie, co starałem się opisać na samym początku – iż Firma, nasz Dostawca, dąży podobnie jak my do tworzenia relacji (długo) trwałych, wartościowych i korzystnych dla obu stron, skutkujących np. powtarzalnością kolejnych zawieranych czy przedłużanych umów.

Tymczasem biznesowe realia powodują, że zamiast myśleć w dłuższej perspektywie i wykorzystywać okazję do budowy portfela lojalnych klientów, zadowolonych z codziennego obcowania z Firmą i jej produktem czy usługą, te ostatnie próbują zdyskontować umówioną relację w postaci szybkich zysków realizowanych w konsekwentnie i intensywnie realizowanych akcji cross- i up- sellowych. Inna sprawa, czy efekty (przychody i zyski) realizacji tych działań równoważą koszty i utracone korzyści związane z utratą zaufania klientów, wynikające także z uświadomienia sobie przez Klienta prawdziwej natury proponowanej relacji (w pewnym uproszczeniu: daj mi na sobie szybko zarobić).

Zjawisko agresywnego nadużywania możliwości kontaktu z Klientem, czy wręcz atakowania tegoż w każdym możliwym miejscu i czasie jest równie powszechne, co mocno kontestowane przez samych Klientów (nb. wielu z nich, niestety, przechodząc na drugą stronę barykady, już jako decydenci – jakoś zapomina o wszystkich negatywnych emocjach i odczuciach). Od wielu już lat dużo się mówi o popartych badaniami statystykach, pokazujących jak bardzo koszt pozyskania klienta jest wyższy (3x? 5x? 20x?) od kosztu utrzymania klienta. W zdecydowanej większości renomowane firmy doradcze rekomendują Firmom przyjęcie strategii farmingu (uprawianie obecnego portfela), i przewagach tejże strategii nad huntingiem (pozyskiwanie nowych klientów), choć pewnie są tu lokalne osobliwość i wyjątki, ale chodzi o trend. W końcu, na takiej właśnie optyce – jawnie krytykujące szybkie i nieuzasadnione zyski (bad profits) – zasadza się koncepcja Customer Experience.

A przecież mogłoby być tak pięknie… Twoje czy moje dane osobowe mogłyby trafić w depozyt rzetelnej firmy, powierzone w dobrej wierze, beż żadnych dodatkowych obwarowań i restrykcji. Firma potraktowałaby ten gest jako dobry fundament do budowy kapitału zaufania, sama zaproponowałaby zasady i reguły jak z tych danych korzystać, tak aby obie strony czuły się tym komfortowo. Może nawet pokazałaby i uświadomiła mi, jako Klientowi, różne niuanse i sytuacje czy warunki, kiedy reguły nie wystarczą, starając się ograniczyć do minimum obszar potencjalnego konfliktu czy zagrożenia. Równocześnie uświadomiłaby mi korzyści wynikające z aktualizacji tychże danych. Zakładam, że jako partnerzy obdarzający się wzajemnym zaufaniem, nie mielibyśmy problemu z zawieraniem dodatkowych klauzul i doprecyzowań. Także moglibyśmy ustalić zasady i warunki przedłużania umowy czy zawierania umów dodatkowych, bez niepotrzebnych komplikacji i utrudnień, z wykorzystaniem prostych metod i kanałów komunikacji (nawet na telefon czy e-mail).

Takie podejście to nie tylko ograniczenie kosztów, bo propozycja czy kontakt sprzedażowy osiąga skuteczność na poziomie blisko 100%, ale przede wszystkim prosta metoda na budowanie lojalności poprzez utwierdzanie Klienta w przekonaniu, że oferta produktowa i obsługowa jest naprawdę dopasowana, przejrzysta i szczera.

Reasumując, nie wiem czy, kiedy i w jakim zakresie firmy odczują skutki zmian legislacyjnych o których wspomina przywołany artykuł Tide Software. I prawdę powiedziawszy, jako klienta – średnio mnie to interesuje. Umów i szczegółowych klauzul zbytnio nie analizuje, opieram się raczej na własnym doświadczeniu, opiniach innych i zdrowym rozsądku. A do tego stosuję – konsekwentnie – zasadę „pamiętliwego naiwniaka”. Pozwalam się oszukać raz (niektórzy twierdzą, że dwa razy – pierwszy i ostatni), ale oszukany – traktuję takie zajście bardzo osobiście. A pamięć wciąż jeszcze mam niezłą.

I wierzę, że mój głos (i związany z nim portfel) ma szanse oddziaływać na firmy oferujące mi różne produkty i usługi równie mocno jak głos ustawodawcy.