Historia centrów obsługi klienta w Polsce

Opublikowane przez: Sylwester Kućmierowski
Kategoria: Komentarz ekspercki

Ja sytuuję się w takim miejscu jak „telefoniczna obsługa klienta”, zarówno pod kątem organizacyjnym, funkcjonalnym, sprzedażowym i obsługowym, jak i suportowym-wspierającym. Ale również rozwijam i udostępniam swoje kompetencje w zakresie zdecydowanie szerszym niż okołotelefoniczny. Pasjonują mnie wszelakie postawy i zachowania ludzkie wobec klientów, wobec społeczeństwa, w którym funkcjonujemy oraz narzędzia (w tym technologia i metodyka), które wykorzystuje się, aby sprostać zadaniom związanym z organizacją i zarządzaniem obsługą klienta w ogóle, w tym także przez telefon.
Od kiedy w ogóle telefoniczna obsługa klienta zagościła na naszym rynku?

Była już dawno, ale w sposób sformalizowany… to era aparatów Bratek i pierwsza próba stworzenia Telefonicznego Centrum Sprzedaży przez Mariana Kosteckiego i pierwszego kombinatu telemarketingowego Call Center Poland w Krakowie. Mówiąc o Telefonicznym Centrum pana Kosteckiego nie należy zapomnieć, że rynek takiej formuły działań nie zaakceptował i Centrum nie przetrwało zbyt długo. Ale pozwoliło to na powstanie podmiotu Masterplan, zajmujęcego się profesjonalnie zakresem doradczo- zarządczym i metodologiczno-wykonawczym w ramach telefonicznej obsługi klienta. To był bardzo ważny moment. Do dzisiaj Masterplan specjalizuje się w zagadnieniach telefonicznej obsługi klienta oraz telemarketingu i prezentuje bliskie mojej filozofii i podejście zarządzania przez efektywność. Muszę przyznać, że bardzo cenię działalność, którą wykonuje dr Kostecki, choć nie we wszystkim mamy takie same poglądy.

Kiedy powstały pierwsze centra TOK (telefonicznej obsługi Klienta)?

W latach 1993–1994 powstało pierwsze w Polsce centrum telefonicznej obsługi klienta Call Center Poland. Natomiast na świecie ich rozkwit przypada na lata 70. ubiegłego wieku. Co prawda pierwsze centra telesprzedaży funkcjonowały już przed II wojną światową, ale prawdziwy rozkwit tego typu działalności wiąże się z masowym zastosowaniem technologii informatycznej czy nawet teleinformatycznej w latach 70. i 80. XX wieku. Stosowane wówczas centrale przełączane ręcznie umożliwiały telesprzedaż, ale monitorowanie ruchu telefonicznego na potrzeby przedsięwzięć opartych na ruchu przychodzącym upowszechniło się dopiero wraz z informatyzacją telekomunikacji.

Europa była przez długi czas zacofana w stosunku do Amerykanów, zwłaszcza pod względem myśli biznesowej, ale bardzo szybko zaakceptowała i wykorzystała nowinki techniczne. Amerykanie w porównaniu do Europejczyków byli i są bardziej pragmatyczni, tzn. bywają, bo dotyczy to tylko części podmiotów gospodarczych, i nie są tak bardzo, jak to się dzieje w Europie, zaślepieni technologią. Bardzo silnie utrwaliła mi się w świadomości pewna sytuacja. W czasie moich odwiedzin w Telefonicznym Centrum Obsługi Klienta w Coca-Coli w Atlancie w USA, kiedy zwiedzałem park technologiczny, zwróciłem uwagę, że tamtejsi agenci pracują na informatycznej aplikacji pozbawionej grafiki opartej jedynie na tekście. Aplikacji wyświetlanej na monitorach monochromatycznych i na dodatek bardzo prymitywnej w swej formie, niedoskonałej… i na uwagę, że w Europie takich aplikacji w zasadzie już się nie stosuje, usłyszałem odpowiedź następującą: „ta aplikacja w 98% spełnia cięgle nasze oczekiwania, zastąpienie jej w wymiarze kraju inną, bardziej nowoczesną, kosztowałoby miliony dolarów. Czy są one warte polepszenia jakości pracy i jakości pozyskiwanych informacji o jakieś 1,5–2%?”… Nie była to pierwsza sytuacja, w której usłyszałem o przeinwestowywaniu parku informatycznego w Europie bez wyraźnej potrzeby, ale właśnie ten moment zmienił mój sposób patrzenia w przyszłości na tego typu problemy.

Podczas tamtej podróży Amerykanie skutecznie pomogli mi zrozumieć, jak bardzo ważny jest parametr efektywności ekonomicznej i doświadczyłem dzięki nim, na czym polega relatywizm w tym zakresie.

Amerykańskie call centers pracują często w sposób rozproszony, a mimo to zapewniają pełen dostęp do informacji potrzebnych do podejmowania decyzji biznesowych w sposób szybki i precyzyjny. Pod tym kątem większość państw europejskich powinna się od nich uczyć. Oczywiście, są to pewne uogólnienia. Jestem przekonany, że na terenie Europy też znajdziemy wiele firm, które efektywność inwestycji przedkładają nad inne rzeczy, ale to, co powiedziałem przed chwilą, odnosi się do uśrednionego amerykańskiego modelu. Generalnie, tam dba się o efektywność bardziej, a na pewno zupełnie inaczej niż u nas…

Czym zajmują się centra obsługi telefonicznej u nas w kraju?

W zasadzie wszystkim. Sprzedażą i przedsprzedażą, rejestrowaniem zgłoszeń, nadzorowaniem i realizacją transakcji, reklamacjami, klasycznym telemarketingiem informacyjnym, akwizycją i badaniami oraz testami rynkowymi, windykacjami wstępnymi i przypominaniem. Ogólnie rzecz ujmując centra telefonicznej obsługi są w stanie świadczyć każdą usługą, która opiera się na chęci uzyskania przez klienta informacji lub zrealizowania transakcji poprzez telefon bądź na próbie zaoferowania produktu lub usługi tym, którzy nie mają czasu uganiać się po sklepach.

Z czym był największy kłopot na początku wprowadzania tych nowatorskich mechanizmów? Pytam w kontekście powoływania i uruchamiania pierwszych centrów obsługi telefonicznej. Co stanowiło największe wyzwanie lub tworzyło najwięcej problemów, wtedy kiedy powstawały pierwsze call center w Polsce?

Pewnie nie zaskoczę nikogo swoją odpowiedzią: z organizacją i pieniędzmi na inwestycje. Organizacją, bo obsługą telefoniczną zajmowali się na początku ludzie przypadkowi, którzy niejednokrotnie do dzisiaj żyją w przekonaniu o jedynie swojej racji, bo mają „najdłuższe, wszechstronne doświadczenie”. A to nie do końca tak właśnie jest, jak oni by chcieli, i jak wciąż deklarują. Ten, kto się nie rozwija, cofa się i zostaje z tyłu – i dosłownie, i w przenośni. Trzeba na bieżąco śledzić zmiany organizacyjne, technologiczne i społeczne. Zmieniają się społeczeństwa, a wraz z nimi potrzeba konkretnego rodzaju i konkretnej jakości obsługi. Kto o tym zapomina, wypada z gry, przestaje być obiektywny lub poprawnie subiektywny. Część tuzów z lat 90. zapomniała o tych zależnościach, ale większość z nich uwzględniła je w swoich poczynaniach. Ja sam uważam, że nie można bazować wyłącznie na swoich zaprzeszłych doświadczeniach. Trzeba na bieżąco uczestniczyć w projektach, które różnią się znacznie od teoretycznych rozważań tzw. środowiska telemarketingowego na zadane różne tematy. Jeżeli ktoś po 2 latach pracy w organizacji zajmującej się telefoniczną obsługą uważa, że wie już wszystko – jest w błędzie. Kontakt musi być bieżący, podparty uczestnictwem w spotkaniach branżowych, swoimi prywatnymi i parazawodowymi kontaktami, wiedzą o rozwijającej się technologii… itd. Jako przykład może posłużyć pewna zależność związana z technologią call ceneterową – obecnie po 2 latach, no powiedzmy 3 zaprzestaje się wspierania używanych dotąd aplikacji informatycznych, bo stają się dostępne dużo nowsze i lepsze. Szybsze, bardziej niezawodne, łatwiej rozbudowywalne, przyjaźniejsze w użytkowaniu… Podobnie jest w innych dziedzinach. Dwuletnia czy trzyletnia przerwa stanowi wyrwę w wiedzy i doświadczeniu, którą trudno jest uzupełnić. Często wystarczy odpowiednia postawa i zrozumienie problemu, aby to naprawić. I choć nie obowiązuje ta zasada zawsze, to warto jest wziąć ją pod uwagę. Czasami sprawdza się ona na poziomie strategicznym, opartym na wąskich, wyselekcjonowanych zakresach związanych z ludźmi i procesami, a innym razem na poziomie operacyjnym. Sami klienci mają zwykle podobne potrzeby, a i ich wyobraźnia stosunkowo łatwo przyswaja już nowinki w zakresie użytkowej technologii IvR, CTI, cobrowsing (w nowoczesnej rozwiniętej jeszcze bardziej formule nazywany cosourcingiem) i już ich nie przeraża, mimo że przez pewien czas tak właśnie było. Ale z kolei wideo-połączenia nie znajdują akceptacji ani zaufania u klientów, choć z technicznego punktu widzenia nic nie stoi na przeszkodzie, aby się upowszechniły. A jednak nie – coś nie zadziałało.