Wieszczę koniec call center … – rozmowa z Wojciechem Glapą z Arteria S.A.

Opublikowane przez: Maciej Buś
Kategoria: Komentarz ekspercki

Moim gościem jest człowiek który w branży call center spędził ponad 15 lat. Wojtek Glapa jest obecnie szefem obszaru call center grupy Arteria S.A.
Zaprosiłem Ciebie do tej rozmowy ponieważ chciałbym porozmawiać z Tobą o dwóch rzeczach: Po pierwsze o tym co robicie i z czym przyjechaliście do Berlina na CCW 2017, a po drugie o tym co się wydarzyło w trakcie piętnastu lat Twojej kariery w branży, jak zmieniła się obsługa klienta, jak zmieniła się praca outsourcingowego call center.

Zaczniemy od pierwszego wątku – z czym przyjechaliście do Berlina ?

Wojciech Glapa: Ta pierwsza rzecz wynika wprost z tego drugiego. Jest naturalną kontynuacją hasła, z którym chodzę ostatnio trochę po różnych konferencjach, a wieszczę w nim koniec call center w postaci jakiej się narodziło. Bardzo często w odpowiedzi na pytania co zrobić żeby poprawić sytuację, która w różnych branżach zaczyna podupadać w usługach to ja mówię „zamknijcie to call center, róbcie inne usługi”. I to z czym przyjeżdżamy, to tak naprawdę pomysł na usługi gdzie w miejsce prostych usług, prostej sprzedaży akwizycyjnej wchodzimy otwarcie w systemy i rozwiązania wspierające klientów, pomagające we wdrażaniu nowych technologii, nowych rozwiązań, nowych usług gdzie opieka nad klientem jest dużo dłuższa niż tylko sam proces akwizycji, gdzie z doradców czy konsultantów staliśmy się konsultantami biznesowymi. To już nie tylko prosta obsługa przez agenta call center, ale realny konsulting biznesowy, choć bardzo często świadczony jest tylko kanałami zdalnymi (przez telefon, mail czy też  innymi nowoczesnymi kanałami komunikacji).  Drugi wyznacznik naszej berlińskiej misji to odejście od prostych skryptów, od standardowych sformułowań które fajnie bronią się na oko w powtarzalności, ale nie są akceptowane przez klienta końcowego. Klient chce rozmawiać z żywym człowiekiem. Jeżeli nie chce to Targi, na których się znajdujemy,  oferują multum rozwiązań automatycznych, elektronicznych botów, robotów wszelkiej maści. Klient oczekuje kontaktu z żywym empatycznym człowiekiem, który rozwiązuje jego problem a nie odklepuje mu jakieś standardowe formułki ewentualnie oferuje rozwiązanie spośród trzech, czterech wariantów, które ma przygotowane w swoim skrypcie sprzedażowym. To czego oczekują klienci to właśnie kwestia interakcji dostosowanej do ich potrzeb. I to z czym my przyjeżdżamy tutaj to właśnie z ofertą takich usług.

Maciej Buś: Bardzo lubię kiedy ktoś idzie pod prąd. Porozmawiajmy o drodze i ewolucji jaką przeszedłeś. Piętnaście lat temu to były PBX’y, były skrypty, było limitowanie czasu rozmów, były KPI, które  bazowały na wydajności pracownika czy na efektywności pojedynczej rozmowy. Co się zmieniło? Czy jesteś w stanie określić etapy rozwoju i kamienie milowe?

Wojciech Glapa: Tych etapów i kamieni milowych jest sporo. To przede wszystkim przejście od tego z czym rynek call center wszedł czyli od telesprzedaży. Rynek był pusty, z drugiej strony cała masa dostawców różnego rodzaju usług i produktów. Telefon wydawał się najfajniejszym i najprostszym, a przede wszystkim najtańszym kanałem dotarcia do klienta i zapewnia sprzedaży. I na początku to działało, dopóki rynek był chłonny. Potem nastąpił kolejny etap. Klienci kiedy już coś kupili potrzebowali wsparcia, obsługi związanej z typowym customer care. Dotyczyło ono zarówno materialnych produktów ale przede wszystkim usług – wszędzie tam gdzie pojawia się okresowe fakturowanie, rozliczenia, wyjaśnienie problemów czy też obsługa reklamacji, wsparcie techniczne. Ale to czas który już powoli mija –  ponieważ klientom przestało to wystarczać. Kolejnym przełomem był rozwój  internetu. Zobaczymy co się stało na przystani właśnie minionych piętnastu lat – z dość egzotycznego kanału rozrywkowego stał się podstawowym narzędziem interakcji nas wszystkich w różnych sprawach. Także dotyczących nas, jako klientów. Tam gdzie klient nie potrzebuje interakcji z żywym człowiekiem, który musi wyjaśnić bardziej skomplikowane rzeczy to komunikacja oparta na internecie jest doskonałym rozwiązaniem, a nam zostaje coraz, wydawałby się, mniejsza wisienka na torcie, aczkolwiek coraz bardziej ciekawa, bo z kolei monotonna powtarzalna praca to nie jest to co lubią nasi pracownicy. To jest przecież przyczyna rotacji, to jest też przyczyna wypalenia zawodowego. Ja mam kilka projektów, w których ludzie robią bardzo ambitne rzeczy i wcale z nich nie odchodzą bo mówią „to jest ciekawe”. Co więcej skoro są ambitne to daje się szansę i ludziom, a klienci, zleceniodawcy dają nam nieco wyższą marżę którą można się podzielić z pracownikiem. Nie ma wyciskania ostatnich groszy w celu obniżenia kosztów. W sytuacji gdzie mamy już ustalone stawki minimalne i rosną one z roku na rok  – nie jest to takie proste.

Maciej Buś: Wracając do podążania pod prąd. Kiedyś model zakładania call center był bardzo prosty. Szczególnie w latach 2008 – 2012 dla nowopowstających outsourcingowych call center pierwszym klientem były koncerny telekomunikacyjne, ubezpieczeniowe, banki, a rozliczenie success fee. I one płynęły z prądem zleceń, ale dzisiaj większości z nich już nie ma. Pamiętasz może był kiedyś taki samochód jak Hyundai Pony. Dzisiaj go nie ma, nie stoi nawet na poboczach.

Wojciech Glapa: Natomiast łatwo zauważyć w jakim kierunku transformowała marka Hyundai.

Maciej Buś: Może powinniśmy o branży call center rozmawiać przez pryzmat właśnie Hyundaia?

Wojciech Glapa: Ale tak właśnie jest. My jako grupa klientów jesteśmy motorem tych wszystkich zmian, bo to co było kiedyś przestało nam wystarczać . Z drugiej strony zmieniająca się relacja  pomiędzy marżą, przychodami i kosztami spowodowała, że te proste modele przestały mieć zwyczajnie rację bytu. Chociaż tak naprawdę one przystały mieć rację bytu dlatego, że jeżeli porównamy konwersję sprzedaży piętnaście lat temu, chociażby w sektorze telekomunikacyjnym i konwersję sprzedaży dzisiaj, to dawniej za takie projekty z taką konwersją jaką robione są dzisiaj nikt nawet nie podniósł by ręki. W tej chwili te projekty są realizowane i to efektywnie dlatego, że są one realizowane w zupełnie inny sposób.

Maciej Buś: Koszty zdecydowanie też spadły. Pamiętam, że żeby wybudować call center w 2003 roku trzeba było zainwestować kwoty liczone w milionach złotych. Dzisiaj żeby postawić strukturę contact center, oczywiście pod warunkiem, że wie jak to zrobić, wystarczy mieć zaledwie kilkadziesiąt tysięcy, biorąc pod uwagę, że nie trzeba ponosić koszt startowego w postaci zakupu technologii. Można z niej po prostu korzystać.

Wojciech Glapa: To jest chyba jedna z największych zmian, również tutaj, na CCW bardzo widoczna. Kiedyś call center bardzo często był utożsamiany z systemem telekomunikacyjnym. Gdzie tak naprawdę call center to know how, to pomysł, to zarządzanie to kwestia monitoringu efektów, strojenia cały czas efektywności i konwertowania tego na finalne wyniki biznesowe. Popularność rozwiązań chmurowych internetowy powoduje, że to co kiedyś było ogromną bolączką rynku call center czy firm działających na tym rynku, nie ważne czy komercyjnych czy inhouse, czyli tradycyjny model sprzedaży, model konstrukcji systemów informatycznych opartych o stały hardware, stały software, konieczność wykupienia permanentnych licencji obciążenia całej infrastruktury ogromnymi  kosztami inwestycyjnymi przy nieznanym tak naprawdę w wolumenie skali w przyszłości to raz, a dwa przy ogromnej zmienności tej skali wolumenu w czasie .  Przecież jest mnóstwo usług zwłaszcza tych wychodzących, ale również przychodzących, które są sezonowe. To przejście na rozwiązania chmurowe pozwala łatwo skalować takie rozwiązanie, co więcej daje też szansę skalowania ich  nawet w trakcie roku obrotowego i optymalizowania poziomu kosztów stosownie do obciążenia, co kiedyś było niemożliwe.

Maciej Buś: Jak zmieniło się call center to jedna sprawa, ale jak zmienił się w ogóle rynek usług – czyli rynek outsourcingu w Polsce?.  Czy w twoim odczuciu w tej chwili  jest łatwiej czy jest trudniej? Jaki jest ogólny klimat rozwoju branży outsourcingu usług call center ?

Wojciech Glapa: Warto pewnie skorzystać z różnego typu publikacji, jakie powstały, które pokazują ciekawy trend, na przykład w kontrze do rynku niemieckiego. Poziom konsolidacji rynku w Polsce jest drastycznie większy niż na rynku niemieckim, który generalnie zawsze był pewnym wyznacznikiem rozwoju. Czy to dobrze czy to źle? Myślę, że jest to efekt pewnych specyficznych uwarunkowań na rynku polskim gdzie w kuluarach wszyscy (klienci, zleceniodawcy) bardzo chętnie rozmawiają o jakości, zaangażowaniu,  innowacyjności, o mnóstwie innych bardzo ciekawych i bardzo ważnych rzeczach, a na końcu swoim własnym zapytaniu ofertowym podpisują się tylko pod jednym warunkiem sto procent najniższa cena. To powoduje, że bardzo ciężko mniejszym graczom utrzymać się na rynku i to jest jest głównym motorem konsolidacji na tym rynku. Dzieląc koszty stałe utrzymania infrastruktury, utrzymania administracji pomiędzy wiele projektów i wiele wiele przedsięwzięć można to w jakiś sposób optymalizować, aczkolwiek z pewnością taką jednostką jak Arteria nie zarządza się w sposób prosty. To już dziewięć lokalizacji, ponad dwa tysiące stanowisk, rząd trzech tysięcy ludzi w zależności od sezonu – to jest pewnego rodzaju wyzwanie. Pozwala za to klientom oferować efektywne i elastyczne rozwiązania z uwagi na skalowalność w różnych obszarach operacyjnych.

Maciej Buś: Idąc dalej z prądem, ale mimo wszystko pod prąd – jak widzisz przyszłość tego biznesu w perspektywie najbliższych pięciu lat?

Wojciech Glapa: Wydaje mi się, że jest to pewnego rodzaju fluktuacja w dwóch kierunkach, które nie są całkowicie niezależne – one się uzupełniają. Pierwszy patrząc tylko z perspektywy czysto rynku wewnętrznego to pójście w kierunku rozwiązania o wyższej specjalizacji o wyższym poziomie zaangażowanego know how i zaawansowanych rozwiązań. Takich, które będą wymagały od graczy na rynku dużo większego zaangażowania w przygotowanie i utrzymanie usługi. Rozumiem to właśnie jako transformację prostej sprzedaży i prostego systemu usług w coś, w rodzaj opieki nad klientem, takiej która pozwala klientowi zobaczyć realniej namacalnie, według jego parametrów, korzyści z rozwiązań które oferujemy. To od czego zaczęliśmy piętnaście lat temu to to o czy mówiliśmy chwilę temu – prosta sprzedaż bądź udzielanie prostych informacji. W tej chwili zakres ofert, nawet tutaj dostępnych, dla klientów jest taki że jeżeli trafi to na małe bądź średnie przedsiębiorstwo management zwyczajnie nie ma percepcji i nie ma czasu by zająć się wejściem we wszystkie detale, we wszystkie szczegóły, po to żeby takie rozwiązania wdrożyć. Jeżeli w to nie wejdzie, to efekty biznesowe wdrożeń są znikome, co finalnie przekłada się na skrócenie czasu korzystania z produktów albo w ogóle nie podejmowanie decyzji o rozpoczęciu. Rolę, którą widzę dla sektora to jest rola konsultingu biznesowego, z którego wynika sprzedaż ale nie wynika ona z  umiejętności perswazji, czy umiejętności – mówiąc wprost – nacisku na klienta ale wynika z tego że będziemy potrafili pokazać klientowi korzyści tych produktów, które oferujemy, i on sam będzie chciał je kupić ponieważ te korzyści będzie widział namacalnie na przykład na swoim rachunku bankowym po stronie revenue.

Maciej Buś: Rozmawiamy w ostatnim dniu targów CCW 2017, więc moje ostatnie pytanie jest myślę jak najbardziej zasadne: Czy znalazłeś to czego szukałeś ?

Wojciech Glapa: Tak. Ja powiem więcej – jestem bardzo pozytywnie zaskoczony.Jeżeli porównać to z podobnymi imprezami w Polsce czy targowymi czy konferencyjnymi to zaskoczyła mnie nie tylko otwartość klientów takich, z którymi miałem kontakt już wcześniej, ale nawet takich przechodzących. Jeszcze przed wyjazdem do Berlina udało nam się umówić szereg spotkań, bo wiedzieliśmy że i oni i my będziemy tutaj. Jest mnóstwo firm tu, na rynku niemieckim które są zainteresowane współpracą z rynkiem polskim a hasło nie nearshoring i offshoring jest odmieniane przez wszystkie przypadki i chyba zaczyna być tak samo popularne jak „cloud” i „automatatics”. Wydaje mi się, że to właśnie jest drugi element układanki, o której rozmawiamy o perspektywach i przyszłości rynku – możemy wykorzystać pewną unikalną przewagę, którą posiadamy. Kiedyś to była przewaga wynikająca tylko z różnicy kosztów pracy. Na dzień dzisiejszy jest to przewaga wynikająca jeszcze wciąż po części z niższego kosztu pracy, ale także z tego że w Polsce praca na projektach międzynarodowych, dla klientów zagranicznych jest traktowana jako coś nobilitującego i potrafimy znaleźć środki i ludzi o dużo większym poziomie zaangażowania, inwencji niż oni tutaj mają.

Maciej Buś: Bardzo dziękuję za rozmowę i bardzo dziękuję za wsparcie naszej misji.

Maciej Buś

About Maciej Buś

Ekspert rynku customer contact center, klientomaniak, niepoprawny idealista. Przy okazji manager, konsultant i trener biznesowy. Nieustannie gromadzi, analizuje i dzieli się wiedzą oraz informacją na temat efektywnego zarządzania procesami obsługi klienta. Inicjator wielu ważnych projektów branżowych. Serce Fundacji Forum Call Center - organizacji wspierającej rozwój branży customer contact center i promocji Polski na arenie międzynarodowej. Autor artykułów eksperckich, komentator rzeczywistości branżowej, prowadzi podcast „Klientomania”. Za swoją działalność na rzecz rozwoju europejskiej branży customer contact center w 2015 roku wyróżniony przez międzynarodowe gremium CCC Special Award.

Visit My Website
View All Posts